「初心不再」，「迪士尼變味了」，「銅臭玷污了童話世界」……自最新的迪士尼朋友——小狐狸玲娜貝兒 (LinaBell) 誕生以來，上海迪士尼度假區（以下簡稱「上迪」） 便一直承受著此類輿論的攻擊。從深紮社交媒體的病毒式傳播到樂園天貓網店的上線，迪士尼構建百年的夢幻帝國為何被認為是壓榨夢想的造鈔機？
最強「銷冠」橫空出世，2021「天降紫微星」
2021年9月29日，迪士尼最新IP玲娜貝兒 (LinaBell) 在上迪全球首發，可與遊客互動的實體角色，各式周邊商品，娛樂演出，以及主題餐飲同步上線。作為樂園特供的「達菲家族」第七位成員，玲娜貝兒乘著家族內其他迪士尼朋友的熱度東風一炮而紅。據內部員工透露，在樂園首次鋪貨當天，這只古靈精怪，又有著粉嘟嘟大尾巴的小狐狸就創下了上迪2016年開園以來單日整體周邊商品銷量最高的歷史紀錄。其主題玩偶，鑰匙圈等單品，價格均處於人民幣139-359元之間，在接下來的十月黃金周狂賣到斷貨。「眼光毒辣」黃牛們更是攜全家掃貨，猖獗抬價，在二手市場上，一隻玲娜貝兒玩偶甚至被炒到人民幣萬元高價。對於樂園來說，玲娜貝兒毫無疑問是最強銷售冠軍。時至今日，玲娜貝兒已在東京和香港迪士尼樂園上線，均取得不錯反響。
達菲家族介紹：達菲是米妮送給米奇的一隻玩具熊，也是達菲家族故事的主人公。米妮為了不讓達菲感到孤單，製作了小母熊雪麗玫作為陪伴。達菲家族裡的其他5位迪士尼朋友——畫家小貓傑拉多尼，愛跳舞的小兔星黛露，愛烘焙的小狗可琦安，來自夏威夷的小海龜奧樂米拉，以及現在的狐狸小偵探玲娜貝兒，都是達菲在和米奇一同探險的途中遇到的。
「貝兒寶貝，媽媽愛你！」網路上，10億+的微博，抖音，小紅書等中國主流社媒平臺總曝光量，一天連續8次+的微博熱搜話題，讓玲娜貝兒的熱度直升超一線明星。搞笑又可愛治癒的形象很快俘獲了眾多網友在疫情形勢中浮沉的心。隨後，貝兒接連登上InStyle，ELLE idol等雜誌封面，還成為InStyle優家畫報年終刊首度特封的「年度朋友」，可以說是星光燦燦、出道即巔峰。網友紛紛表示，「之前網上預言的天降紫微星原來是她！」
狐狸門前是非多，積雪不易雪崩易
人怕出名「狐狸」怕壯，貝兒的網路爆紅來自於短視頻病毒式傳播，爆火後，有關她的一舉一動都被無限放大。在每天要接待成千上萬遊客的時候，有人指責她差別對待；在疫情政策不允許大規模聚集的時候，有人指責她的商品要抽籤才能購買；在樂園推出中秋裝扮的時候，有人指責她服裝的「左衽」設計是古代給死人準備的……上迪開園5年才出現這一個「大熱門」，網友的口水卻輕易將她壓得喘不過氣來。
「狐狸老窩」上迪也同時飽受網友指責：放縱黃牛擾亂市場、靠斷貨做饑餓行銷賺黑心錢、炒作IP網紅化……種種標籤被貼在了上迪身上。在玲娜貝兒誕生後，難道它真的忘卻初心，背離了自己的企業使命嗎？「點亮心中奇夢」是否被「點爆手中鈔票」所取代？為了一探究竟，不妨來分析上迪官方的一系列行動。
疫情洗牌旅遊業，求生必抓數位化
新冠疫情席捲全球之後，中國國內旅遊業飽受摧殘。文旅部資料顯示，2021年國內旅遊總人次32.46億，雖較2020年略有好轉，但相比2019年仍遭腰斬。而2022年上半年國內旅遊總人次僅14.55億，同比下降22.2%；國內旅遊收入1.17萬億元，同比下降28.2%。
疫情期間，上迪一度成為全球唯一盈利的迪士尼樂園，但在後疫情時代，隔離封鎖仍是家常便飯，上迪作為以目的地為導向的實地旅遊業，遭受巨大衝擊。為在層層限制中求生，同時保持企業身份識別的一致性，上迪從線下運營轉為線上線下並行，「Staycation（宅家度假）」便成為了上迪的主推方向。宅居在家如何體驗樂園各種奇妙故事？上迪提出了一系列方案。
玩轉互動新形式。樂園對玲娜貝兒的宣傳一開始便定位在社交媒體傳播方向。上迪邀請各路女明星和blogger博主身穿「玲娜貝兒粉」，帶著貝兒的玩偶或與角色互動的視頻發佈社交帖子，吸引路人與其他遊客競相轉發，快速席捲網路。互動帖子為缺乏詳細故事支持的角色本身注入了新的靈魂，讓大家知道迪士尼朋友是生動可愛的，在網路空間延續童話夢幻。
緊接著的萬聖狂歡日和冬日盛典，上迪又依託媒體平臺開啟直播間，向網上另一端嚮往著童話世界的觀眾們展現樂園濃濃的節慶氛圍。評論區抽獎、嘉賓互動、玲娜貝兒等迪士尼朋友驚喜現身……上迪巧用各種直播「套路」讓觀眾仿佛親臨度假區各個角落，足不出戶也能體驗迪士尼故事。而在虎年新年推出全新特供後，樂園還首次上線播客，讓幕後團隊講述打造樂園新年氛圍背後所付出的努力。紮根社媒的多種互動方式，讓觀眾即使居家，也能奇享樂園漫遊。
成立官方抖音帳號。2021年12月21日，上迪創建官方抖音號並發佈第一條短視頻。隨著5G技術的發展，短視頻、視頻博客和直播受到大家的歡迎。此前，抖音已是大眾發佈與玲娜貝兒互動的短視頻的主要平臺，但抖音使用者生產內容的不確定性較大，容易引發前文描述的種種負面影響，需有專業內容調和。眾所周知，迪士尼始終堅持自己是「講故事的人」，而抖音等短視頻平臺提供上迪在網路語境下講述故事的最佳機會，因此，上迪牢牢把握這個契機，成立官方抖音號，希望自己的故事能觸及更多人。
修補黃牛破壞的童話。黃牛之所以能夠將玩偶的價格炒至天高，無非是因為黃牛壟斷下的貨源緊缺與消費者巨大需求間的矛盾。上迪並未料到玲娜貝兒能夠將樂園銷量推至如此高峰，此前達菲家族僅有著夢幻馬卡龍紫色的毛絨小兔「星黛露」一位人氣角色，樂園推出的其他達菲家族成員周邊銷量均反應平平，僅在粉絲圈內流行。因此，生產相關周邊的供應鏈並不能快速補足膨脹的需求。
同時，疫情造成的不斷封控與禁止規模聚集的政策，讓上迪處在尷尬地位。大量補貨上新品勢必造成龐大聚集，加劇疫情威脅，反不利於樂園正常運營。從限流銷售到憑身份證抽籤的方式，是上迪不斷嘗試的過程，經過消費者的輪番回饋，才找到平衡的方法——開通天貓官方旗艦店，補足貨源，並採用定時發售的方式滿足消費者的旺盛需求。這樣，無需實地排隊，消費者也可以得到心愛的迪士尼玩偶，黃牛代購的壟斷被打破，二手市場貝兒的價格快速回落至正常水準。
商品本是用於推動樂園實地遊玩，天貓網店的開通是否對門票銷售造成影響還不得而知。但在同為主題樂園的環球影城流量增長乏力、缺乏新血，同為IP商品零售圈的泡泡瑪特過度行銷、IP貶值、股價大跌等等失意的環境之下，上迪頂住了爭議風波，並巧妙調整經營戰略以獲新生，在競爭者中脫穎而出。
作為佔據了世界IP周邊銷售近一半的龐大故事宇宙，迪士尼在留存經典IP的同時紮根社交媒體，不斷推出新IP注入新活力，用優秀故事和精彩細節打動消費者，能夠在中國旅遊業掙扎求生的今天開發出新型網路+旅遊的Staycation模式並獲得青睞，躋身當今時代最好的「造夢師」，上迪此番大膽的舉動無疑是給政策下遊園受限的消費者很好的答覆，迪士尼的故事不會局限於某個時空，而是存在於每個人心中的奇夢。
撰⽂：陳子昂
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