MANNER COFFEE × HR赫蓮娜綠寶瓶發布驚喜聯名「一夜青回」，活動從2022年6月23日至7月15日為期三周。
植根於「海派咖啡」文化，MANNER COFFEE首店於2015年在上海靜安南陽路開業，秉持「讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）」的理念，它目前已發展至中國最大的本土精品咖啡連鎖品牌之一，還有自帶杯減人民幣五元的優惠。聯名的另一方HR赫蓮娜是——「一位命運傳奇的傑出女性，一個文明世界的化妝品牌」，源自1902年的奢美傳奇征服了無數貴婦的梳妝台。赫蓮娜綠寶瓶精華誕生於2010年，是品牌首款「植物原生細胞」護膚精華，主打美白淡斑和皮膚屏障修護，亦是許多都會儷人的首選。
Manner線下150家門店「一夜變綠」，450家門店上市聯名飲品「一杯青回」搭配聯名杯套，並在七個城10間店開展快閃活動。赫蓮娜發布官方TVC《青春有問題》——「玩飛盤的時候能體會到狗的快樂嗎?」、「童年在哪天結束的?」、「摸魚是工作的一部分嗎?」，用一系列荒誕的問題來反映當下年輕人的天馬行空，並沿用其打高賣高的社交媒體行銷策略，大量投放廣告。
伴隨這場聲勢浩大的超強聯名的還有一系列送到手軟的福利，例如「隨綠免單」、限量周邊、點單送小樣、快閃打卡送中樣、抽獎送正裝……。走在上海最繁華的南京西路上，隨處可見潮男潮女手裏拿著一杯綠色的manner拍照打卡。有人把這場聯名比喻為「高幹子弟下嫁廠長兒子」，美妝高奢盯上咖啡新貴，美妝美食聯名會是下一個「流量密碼」嗎？
聯名manner，高端貴婦赫蓮娜的下嫁之路？
「一杯青回」 ×「一夜青回」
赫蓮娜中國區品牌總經理劉揚女士說：「針對新消費群體的行銷宣傳中，我們的目的並不是為了純粹的轉化，而是希望能夠產生更多共鳴，加持他們對品牌的認知度和好感度。赫蓮娜希望這一跨界合作可以在年輕人的心中種下一顆種子。對品牌而言，這項合作是前瞻性、未雨綢繆的戰略準備。」
「一夜青回」的slogan被赋予四重意義，第一，凸顯了赫蓮娜綠寶瓶的「綠」；第二，凸顯了夏季青春洋溢的「綠」；第三，暗示了聯名產品「抹茶冰淇淋風味拿鐵」的顏色；第四，突出了綠寶瓶的功效——「即刻愈顏，還原好膚質」。
聯名產品綠寶瓶的選擇也充分體現了品牌方的考量。從定位上看，它是品牌旗下最年輕的明星產品。從價位上看，綠寶瓶在赫蓮娜的護膚線中並不屬於最高端，是年輕人踮踮腳就能夠到的類型。從知名度上看，綠寶瓶的知名度遠不如赫蓮娜的王牌黑白繃帶，需要大力推展。Manner和赫蓮娜綠寶瓶的用戶畫像高度重合：25-35歲的輕熟白領、一二線城市、精緻小資族、追求生活品味、崇尚輕奢時尚。
赫蓮娜綠寶瓶渴望通過Manner穿透年輕人的心可見一斑。
赫蓮娜 × Manner
1902年，赫蓮娜·魯賓斯坦女士 (Helena Rubinstein) 以本名創立HR赫蓮娜，上市全球首款Valaze面霜，奠定「美容界的科學先驅」的地位。1988年，赫蓮娜被歐萊雅集團(L'Oréal) 收購。2000年，赫蓮娜進入中國市場。120年過去，赫蓮娜已經成為高端護膚領域當之無愧的先鋒品牌。
奢侈品牌通常都很愛惜羽毛，為了維護品牌調性，赫蓮娜的每一次聯名都是慎之又慎。從2021年初至今，她發佈過3場聯名：PerrierJouet美麗時光、Pinel et Pinel、Mannercoffee，另外和深圳君悅酒店、上海黑石M+酒店、青島瑞吉酒店聯名推出了貴婦下午茶。除了Manner外，其他品牌也都可是「門當戶對」。親和品牌變高貴，貴婦品牌變親民。
是赫蓮娜跌落神壇還是manner高攀不起？如前文所述，赫蓮娜此次聯名的綠寶瓶 (人民幣1580元) 主打年輕群體，在其產品線中並不屬於奢侈類。Manner作為精品咖啡中的佼佼者，也渴望提升高度，和赫蓮娜相輔互補，赫蓮娜放下身段，以接地氣的TVC來喚醒年輕人的情感共鳴。
高端品牌難接地氣，日常行銷會透露出不同群體的價值觀差異，亦即，赫蓮娜的行銷內容僅高端貴婦可見。如今，它打算滲透進入「預備貴婦」圈中，實現跨層級互動，接觸更多年輕人。這或許能解釋，什麼有120年歷史的國際知名貴婦品牌要和一個創立只有7年的中國在地精品咖啡品牌聯名了。下次路過赫蓮娜專櫃的時候，是否會想起夏天的那杯人民幣25元的聯名飲品抹茶冰淇淋拿鐵？
聯名美食，美妝產品的破局之路？「秀色可餐」還是「越來越水」？
色香味俱全，美食和美妝的結合由來以久。例如，我們會描述口紅為「爛番茄色」、「豆沙色」。以蘭蔻菁純唇膏為例，「196朱砂橘」、「295微醺甜茶」、「274杏仁奶茶」，色號命名全部都基於某種容易聯想的食物。
美食和美妝的聯名已是大勢所趨，案例不勝枚舉。但近年來，美食裡細分的咖啡茶飲，愈發受到美妝品牌的青睞。中國的茶飲巨頭喜茶便先後與美寶蓮、3CE、科顏氏、巴黎歐萊雅、Fenty Beauty、倩碧等品牌聯名；樂樂茶、奈雪的茶、luckin coffee在今年夏天也相繼推出與美妝品牌的聯名。
相比於泛美食大類，定位於茶飲咖啡的聯名，是美妝品牌更加精準的行銷策略。其一，茶飲咖啡的主要消費者為年輕女性，即美妝品牌的客群；其二，茶飲咖啡本據有社交屬性，聯名活動的傳播力和曝光度都較高；其三，飲品的成本較低，消費者進店率較高，線上線下行銷均能顧及；其四，咖啡茶飲的市場規模仍在不斷擴大，潛力無限。
自娛自樂還是互惠互利？
在「萬物皆可聯名」的年代，聯名已成品牌新風向。由兩個或以上的品牌進行合作，結合雙方的優勢、共同推出聯名商品，借此吸引不同領域的消費客群。一場好的聯名是「門當戶對，CP共贏」。良好的聯名賦予雙方魅力，資源互換。和赫蓮娜 × Manner同期的「絲芙蘭 × 樂樂茶」聯名為例，樂樂茶推出了「手搗桃桃烏龍茶」，絲芙蘭則推出了眼影、腮紅、面膜、唇膜、化妝刷套裝等系列產品。雙方以夏季的水蜜桃風潮為契機，在包裝上狠下功夫，成功抓住了萬千少女的心。
相反，若只有「logo相加，掛牌聯名」的合作，例如，2021年11月「喜茶 x Girlcult」聯名推出的「臉紅心跳」果汁茶腮紅高光禮盒，就沒有在互聯網上激起水花。簡單的品牌元素提取、換湯不換藥的同質化產品、還有頻繁聯名導致的審美疲勞，都在削弱著品牌屬性。還有一些品牌，過分依賴聯名活動所帶來的流量，甚至削弱了品牌自身的競爭力。
結語
關於赫蓮娜和manner的聯名活動是否成功，業界出現了不同的聲音。有人認為，此次聯名偏向短線合作，在短期的聲量爆發上是成功的；有人認為，此次合作的線下執行不佳，未達1+1>2的理想預期；也有人替赫蓮娜不值，認為她付出了主要的行銷費用，流水卻都進了manner的口袋。
誠然，在概念和行銷方案設計上，這一場聯名是相當成功的。但一場聯名不僅僅需要好的出發點，還需要雙方在執行上付出共同的努力。在本次聯名活動中，就有不少用戶反映manner門店的體驗不佳——限定杯套缺貨、滿足條件卻無法兌獎、員工私下販賣周邊商品……另外，本次聯名的細節也值得商榷，「一杯青回」內含易致痘的糖和牛奶，似乎與綠寶瓶的護膚初衷背道而馳。
以創意為核心的Marketing3.0時代，企業應如何變革以增強競爭？或許Manner和赫蓮娜的聯名能帶給我們不一樣的啟迪與反思。從引發跨群體的熱潮，到長期品牌口碑的增長，品牌轉向情感對話，連結消費者內心最柔軟的深處，方能在市場上脫穎而出。
撰文：許芝怡 Gigi
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