品牌是無形的資產，需要經過長時間淬煉後，藉由消費者對品牌的聯想所反映出的感知。 品牌年輕化成為勢在必行，多品牌朝著一個方向變革，當品牌無限趨同卻丟失了自己原有的核心競爭力，消費者就沒有購買其品牌的理由。 時尚品牌的回春(Brand Rejuvenation)刻不容緩，建立起年輕世代對品牌的渴望 (aspiration effect)， 讓他們不斷地感受這品牌的活力、吸引年輕人的關注，才能繼續奠定品牌在時尚產業的地位。
自1837年以來，愛馬仕恪守品牌手工至上的典範及人文價值觀，並始終奉行兩準則：精湛的手工技藝與清楚地瞭解顧客的生活方式。接近兩個世紀的時尚經典品牌HERMÈS，如何能堅守原創精神、平穩應對變革、持續創造更新的價值、連結當代客戶的心呢?
創新創作 與時俱進
HERMÈS永遠是最優質材質的代名詞，由最有才華的工匠精心製作，這種精神已經延續了六代。回顧歷史，HERMÈS一直都是勇於創新的能手，在近兩百年的發展史中，幾個重要時代都看得到它創造、維新的軌跡。例如：上世紀交通工具的出現與人們旅行頻繁，順應需求除了從馬具鞍具到設計產出箱包皮件、經濟蕭條時代逆向推出Kelly包與絲巾、接著推出香水、女裝等等縱向生活方式領域，奠定了堅實的基礎，爾後為提振品牌銷售在全球佈局，迅速成為具有國際影響力的奢侈品牌。
過去的幾年中，HERMÈS一直在努力實現年輕化的轉型: 首先，當第五代 Jean-Louis Dumas接任時，他決心徹底改變愛馬仕的時尚風格，使其對年輕人更具吸引力，請來熱愛立裁,醉心裁縫的前衛設計師Martin Margiela，在HERMÈS傳統精湛的工藝技術全力支援下如虎添翼；Margiela成功地將非主流的解構玩心帶入了品牌，極度和諧卻又攫人耳目，成功滿足了原本的消費者，同時吸引了更大的潛在族群。
2003年，時尚頑童Jean-Paul Gaultier接掌大任，他保留了HERMÈS高端手藝的傳統，以較豔麗張狂的設計，為品牌注入更多活水；將經典的Kelly和Birkin手袋改變了比例，成為不少名媛淑女和收藏家爭相搜購的目標。Gaultier以實力證明自己在不同風格的品牌中游刃有餘，他操刀的HERMÈS延續一貫的高質與經典，當然少不了加入前衛的設計，成為超越經典的潮流。
近年，在永續性意識抬頭中獲得靈感，逆向思維地創作 Petit h 工作坊在2010年誕生。工匠與設計師們 利用愛馬仕各工廠多餘的原材料，自由發揮天馬行空的創造力；回收的材料有限，尊重每件物料物品的存在價值，每件創作皆為世上絕無僅有的珍品。跳脫品牌形象的桎梏，充滿童趣與詼諧幽默的 Petit h 也培養了一群堅強的小資女、年輕粉絲。
講故事重體驗 發揮社群行銷力
HERMÈS世界巡迴展的哲學，究竟時尚展覽有何魅力?
以新的媒體和方式，匠心巧思構建一系列世界巡迴展，向年輕世代講故事與近距離接觸。透過巡迴展來展示工藝和創造力，展場精心設計的裝置藝術吸引新一代消費族群拍照打卡，進而上傳照片到Instagram，並「hashtag #hermeshome」在年輕族群裡持續擴散品牌效應。
忠於風格 為客戶創造渴望
時尚奢侈品必須不斷因應變化與自我革新，才能擴大用戶基數與年輕藍海市場。奢侈品金字塔尖端的HERMÈS，即便是金融海嘯危機最之時，依然不為所動不打折不妥協，甚至從未請過任何明星代言。第六代掌門人Dumas意識到千禧世代已成為左右奢侈品市場的關鍵群體，品牌變革與接軌時代相當重要，因而開始試水年輕化和線上行銷，並進軍電商平台、推出商務網、自行開發美妝系列上市；在社群媒體上，可以察覺到HERMÈS通過流行文化和年輕人合作，使用新的行銷手法和與藝術家合作等方式落實品牌年輕化。將品牌價值最大化的有效方式之一，就是品味；而品味也關係到企業品牌的存續! 與其說HERMÈS品牌年輕化，毋寧說是HERMÈS以優雅藝術、堅持精美材質、傳承精湛工藝，潛移默化影響著年輕人。
撰文/圖片：劉豐君 Kimi Liu
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